Опрос менеджера («клиент сказал дорого») не работает: в 70% случаев «дорого», вежливая отговорка, скрывающая недоверие или непонимание ценности. Компания годами чинит цену, когда сломана упаковка, потому что слушает пересказ, а не клиента. Даже 5–10 интервью в квартал дают материал, меняющий скрипты, упаковку, прайс и продукт точнее любых мозговых штурмов: проигранные сделки, самый честный и самый дешевый консультант, у которого почти никто не спрашивает.
С момента, когда закрытий достаточно для выводов: от 10–15 сделок в месяц. Триггеры: причины отказов в CRM, «дорого» и «прочее», маркетинг и продукт не получают обратной связи из сделок, гипотезы о том, почему у вас покупают, ни разу не проверялись; обязателен после серии проигрышей крупных сделок.
Короткие интервью с клиентами, и по проигранным, и по выигранным сделкам: причины покупки не менее ценны, чем причины отказа, именно они становятся аргументами скриптов. Разговор ведет человек, не участвовавший в сделке, клиент щадит продавшего и мстит проигравшему, нейтральному говорят правду. Выводы агрегируются по кварталу и разводятся адресатам: продажам, в скрипты и возражения, маркетингу, в упаковку и сегменты, продукту, в границы и доработки, КД, в прайс. Расхождение заявленных и реальных причин отказов документируется, это карта слепых зон компании.
Интервьюирует продавший или проигравший менеджер, клиент щадит или мстит; опрос-анкета вместо разговора, правда живет в уточняющих вопросах; выводы по двум интервью; разбор только проигрышей, выигрыши объясняют, что продает; данные собраны и никому не разведены, самый дорогой вид архива.
Раз в квартал минимум одно изменение в скриптах, упаковке или прайсе рождено данными таких интервью; расхождение «заявленных» и реальных причин отказов задокументировано; продукт и маркетинг ссылаются на цитаты клиентов, а не на ощущения.
Отстройка и правила работы с ценой сокращают среднюю скидку на 3–7 процентных пунктов: при марже 20–30% это до трети прибыли, возвращенной без единого нового лида. Менеджеры получают готовые ответы на «дорого» и «у конкурентов дешевле». Применимо в любом сегменте и среднем чеке.